Co-branding: la unión de marcas para crear valor


Por: Andrea Barragán

El co-branding es una asociación de marcas que persigue tres objetivos: potenciar el valor, destacar valores complementarios y obtener rentabilidad, aunque, eso sí, “manteniendo en todo momento la credibilidad y respeto de las respectivas marcas”, matiza Rafael Lara, CEO y director creativo de The Brand Doctor, una consultora especializada en acciones publicitarias y de marca. No hay mejor lema que describa esta técnica que “la unión hace la fuerza”, pues, precisamente, el co-branding se basa en la premisa de que todos ganan.

No obstante, para que la situación win to win se produzca, es imprescindible que las marcas se complementen, es decir, “deben poderse unir de alguna manera y no chocar frontalmente”, ha explicado a Pymerang este consultor de marca. En esta línea, podemos citar diversos ejemplos de co-branding exitoso como es el caso de la cadena de tiendas H&M que se ha aliado en varias ocasiones con firmas de lujo como Versace o Jimmy Choo para lanzar una colección conjunta.

El famoso combinado Cubalibre es otro ejemplo de co-branding, resultante de la unión de Coca-Cola y ron Bacardi, que comenzó a popularizarse durante la Guerra de Cuba y cuyo nombre se debe al grito de batalla de las tropas cubanas.

Beneficios del uso del co-branding

Esta estrategia de marketing bien empleada puede reportar numerosas ventajas a las dos marcas que deciden aliarse. La primera y más evidente es que el co-branding les permite introducirse en mercados en los que por sí solas no podrían acceder. Aquí podemos referirnos a la alianza entre Nike y Apple para comercializar el Nike+iPod Sport Kit. Con esta iniciativa, la marca deportiva logra penetrar en el sector de la tecnología, mientras que el gigante informático se aventura en el textil.

La captación de nuevos clientes es otro de los beneficios directamente relacionado con lo anterior pues, de hecho, el co-branding supone la exposición de la marca a mayores segmentos de mercado. Esto da como resultado poder satisfacer a la demanda al ofrecer un producto o servicio más competitivo.

Además, el co-branding posibilita, efectivamente, introducir nuevos productos pero compartiendo gastos, con lo que ambas marcas ganan. Lo que también sale beneficiada es la reputación de éstas.

Las claves para tener éxito en el co-branding

Pese a los numerosos aspectos positivos que supone la práctica del co-branding para las compañías, ciertos estudios elaborados por la Escuela de Management de Carlson exponen que el 90% de las estrategias de este tipo fracasan. Sin embargo, antes de que cunda el pánico, aún hay ciertos detalles que las empresas pueden cuidar en su intento por que el co-branding dé el resultado deseado.

En opinión del CEO de The Brand Doctor, “hay que partir de la base de que el co-branding debe ser parte de una estrategia, es decir, es una táctica que está englobada dentro de una estrategia general”. Esta idea es muy importante para situar esta técnica no como una meta en sí misma, sino como el medio para llegar hasta ella.

Teniendo esto claro es, asimismo, prioritario que las marcas se complementen y que, por supuesto, persigan el mismo objetivo. Además, hay que entender que, en caso de fracaso, puede haber pérdida de credibilidad de una de las marcas, por lo que hay que estar preparado para ello. “Compartir el éxito es muy fácil, pero también hay que estar dispuestos a compartir un fracaso”, sentencia Lara.

Dos suelen ser los principales errores cometidos: la elección de la marca colaboradora y la realización del discurso. Cualquiera de estos dos elementos efectuados de un modo equivocado puede llevar a que el consumidor no entienda el producto que tiene delante de él.

Obviamente las marcas deben guardar una cierta relación o similitud. Hay alianzas que carecerían de sentido como, por ejemplo, la formada por una marca de tabaco y otra de alimentación infantil.

¿Es recomendable para las pymes?

A juicio de este brand consultant, no es cierto que el co-branding esté dirigido sólo a las grandes empresas e, incluso, “para una pyme, la combinación con otra que pueda proporcionarle respaldo, colaboración, apoyo y cooperación es ideal”. Sin embargo, en el entorno de las pequeñas y medianas empresas existe la creencia generalizada de que este tipo de estrategias no es para ellas, un pensamiento que se justifica únicamente porque está basado en el desconocimiento.

De hecho, las pymes tienen capacidades que las grandes corporaciones no, como la posibilidad de crear productos individualizados, es decir, orientados a un público determinado. Aprovechar esta ventaja diferencial podría suponer un beneficio enorme para estas compañías.

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