La estrategia del branded content


Por: X. Peralta Maniviesa

Algo más que publicidad

Se trata de una estrategia atractiva para el consumidor, que puede llegar a ver en el branded content un contenido no considerado como publicidad, sino como un entretenimiento relevante para sus necesidades o intereses.

Contenido integrado

Es un material publicitario y, sin embargo, difiere en algo esencial de la publicidad tradicional: no interrumpe un contenido interesante para el consumidor (película, programa, etc.), sino que supone, en sí mismo, un contenido de entretenimiento.

Consentimiento del consumidor

Puesto que el branded content no interrumpe la atención del consumidor, que se centra precisamente en aquello que desea recibir, se diferencia de la publicidad tradicional en el hecho que persona, de forma implícita, consiente ese contenido (y no le supone en absoluto una molestia).

Contenido vinculado a la marca

Esta nueva visión para la comunicación corporativa se basa, en gran medida, en que los contenidos que se muestran al consumidor están estrechamente vinculados a lo que la marca desea transmitir y, por supuesto, al público objetivo de la misma.

Objetivos a medio y largo plazo

Si se busca la inmediatez, el branded content no es la estrategia más adecuada. En este sentido, no son campañas publicitarias, sino una herramienta transversal (transmedia), que persigue la vinculación emocional (y no sólo cognitiva) del consumidor en potencia. Por este motivo, los beneficios directos de esta estrategia se sitúan en el medio y largo plazo.

Contenidos de calidad

El branded content pretende construir un relato acerca de la marca, de forma que, poco a poco, el consumidor se vincule a la misma, haciéndole partícipe. Todo esto conlleva que el contenido tenga un público exigente y demande calidad en la producción. Al fin y al cabo, se trata de contenidos que pretenden abrir debates, reflexión o nuevos planteamientos.

Algunos ejemplos conocidos

Muchas marcas están optando por esta nueva estrategia. Axe, por ejemplo, lanzó durante el último año un concurso para participar en un entrenamiento real de astronautas en EE.UU. En otro medio, Kit Kat lanzó el pasado año (en San Valentín) una aplicación para smartphone con la que se medía la compatibilidad de las parejas. Otro ejemplo paradigmático de branded content lo protagonizó Coca-Cola, este mismo verano, para relanzar la Cherry Coke: la marca construye una historia en la que un personaje lleva a cabo un viaje al Extremo Oriente para conocer al gran amor de su vida y sin embargo vuelve a su tierra natal, Galicia en España, por el relanzamiento de este producto.

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