Esta tesis se encuentra respaldada por Llorente & Cuenca, consultora que el pasado año 2012 elaboró el informe '¿Existe la reputación online?'. En él se incide en que los contenidos y experiencias que se comparten en las redes sociales afectan a las percepciones, evaluaciones y expectativas de las personas, lo cual lleva a la primera conclusión: “la reputación de las empresas no está en Internet, sino en la mente de las personas que constituyen los grupos de interés de las empresas (público objetivo)”.
Según el Foro de Reputación Corporativa, la reputación online es definida como “el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como externos, es decir, el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos”. Así, la reputación corporativa es consecuencia de la relación que la compañía tiene con su público. De la calidad del vínculo entre empresa y usuario dependerá la imagen que proyecte la primera al segundo.
En palabras de Adolfo Corujo, socio y director senior de Llorente & Cuenca, “cuando hablamos de reputación, hablamos de expresiones y experiencias que predisponen a las personas a favor o en contra de una empresa y sus propuestas de valor”. Por ello, “el secreto reside en participar honestamente en las comunidades online con las que compartimos valores e intereses”, ha comentado, asimismo, a Pymerang.
La reputación corporativa como activo
La preocupación por la imagen siempre ha estado presente en las empresas y, además, hoy en día, se extiende hasta el ámbito online. No basta con que las acciones de una organización realmente sean irreprochables, sino que los consumidores han de considerarlas también como tal.
Y es que la reputación corporativa debe considerarse como un activo que hay que gestionar del mismo modo que otros tantos en la empresa. Así lo afirma en un artículo Norberto Mínguez Arranz, profesor de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad Complutense de Madrid. “La reputación no es fruto de una campaña que se ejecuta en un momento dado, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo”, expresa.
En el mismo sentido se posiciona Corujo, quien apunta que “ninguna reputación se construye mediante campañas e impactos temporales”. La solución, pues, consiste en ir creando relaciones de confianza.
Las claves para causar buena impresión en el público
Entonces, ¿qué debe tener en cuenta una empresa a la hora de cuidar su imagen en Internet? El primer aspecto es establecer un canal de comunicación para poder escuchar a los clientes y conocer sus necesidades. Igualmente, en el caso de una mala experiencia del usuario, la organización tiene la oportunidad de explicarse a través de la red.
La transparencia con respecto al consumidor es, asimismo, imprescindible. Gracias a Internet el acceso a la información es universal y es posible consultar los informes anuales, encuestas y otros datos que se pretenda saber de la compañía. También, dar confianza al usuario es vital para conseguir de éste una recomendación. El tradicional boca a boca, con Internet, se ha facilitado y expandido enormemente.
Para Corujo, uno de los elementos más relevantes de toda estrategia de reputación en Internet es “identificar las comunidades online en las que debemos participar para ganar la confianza de nuestros skateholders o grupos de interés”. Posteriormente, “aplicar una escucha activa inteligente” permitirá a la organización conectar con los consumidores.
Para estos, Internet, junto con las redes sociales, es un foro en el que intercambiar experiencias y expresiones. Esto es, sin duda, una realidad “que las empresas ya no pueden permitirse el lujo de ignorar”, sentencia el directivo.