El marketing Below the line, entonces, surge como complemento del Above the line(ATL), que no es otro que aquel que se vale de los medios convencionales e incluye los spots de televisión y radio, la colocación de carteles, los anuncios en prensa, etc. Son, por tanto, aquellas estrategias que ya los consumidores se conocen y, en lo posible, intentan evadir.
Sin embargo, la publicidad BTL es aquella que “se extiende más allá de la comunicación habitual”, según ha explicado a Pymerang Carlos Naranjo Sierra, Director de Naranjo Publicidad, una agencia colombiana especialista en la comunicación estratégica para pymes. Así, esta técnica de marketing trata de conectar con el público objetivo de una manera más personalizada y cercana mediante la organización de todo tipo de eventos.
Las estrategias BTL facilitan la venta y la medición del impacto
Eventos como desfiles, ferias, degustaciones y demás actividades que pueda organizar una marca para atraer al cliente son considerados marketing BTL. Una de sus características es que emplea formas de comunicación no masivas y se dirige a un segmento muy específico, al contrario que la publicidad ATL, que llega al público general.
En esta línea, sólo se centra en los clientes potenciales y lo hace de un modo muy directo con la imaginación como baluarte y con un sentido de la oportunidad muy desarrollado. Gracias a la utilización de medios muy novedosos y creativos se consigue crear expectación en el público, lealtad a la marca y, en último término, incrementar las ventas. En opinión de Sierra, la publicidad BTL trae “mayor efectividad en la venta corta y en el impacto inicial del consumidor”.
Ya que su gran ventaja es que facilita la interacción entre el individuo y la marca, resulta mucho más fácil que en el marketing ATL conocer las impresiones de los consumidores y, por tanto, medir los resultados de la campaña. Y es que en el mismo momento en que se esté llevando a cabo la actividad BTL (por ejemplo, dar a probar un nuevo producto), es posible averiguar las reacciones, opiniones y críticas que suscita.
¿Es el BTL asequible para las pymes?
Uno de los pilares básicos de las acciones BTL es que busca sorprender al público, pues, si lo consigue, su interés irremediablemente se verá incrementado. Para ello, se necesitan altas dosis de creatividad, el empleo de nuevas herramientas y técnicas, etc. Para captar la atención de los consumidores todo es válido. Sin embargo, podría parecer que, entonces, este tipo de campañas resultarán demasiado costosas para las pymes y sólo están al alcance de las grandes empresas.
De acuerdo al Director de Naranjo Publicidad, sí, es asequible para las organizaciones más pequeñas pero siempre “dependiendo de la idea”. De hecho, si por algo se define el marketing BTL es porque prima más el elemento creativo e innovador que un presupuesto muy elevado. Por ejemplo, pueden tomarse ideas nada costosas de compañías de mayor tamaño tales como el lipdub (un tipo de baile con coreografía y haciendo playback) con el que los empleados de una tienda de Ikea asombraron a los compradores que allí se encontraban.
No obstante, hay que aclarar que antes de pasar a la acción es conveniente que el empresario fije sus metas y establezca el público objetivo. A partir de aquí, el único límite que existe es lo que dé de sí la creatividad.