En síntesis, se trata de un proceso de recolección y análisis de datos acerca de los clientes, la competencia y el mercado que ayudará al emprendedor a conocer qué porción de la población adquirirá su producto o servicio, apoyándose en diversas variables como el género, la edad, el nivel de ingresos o el estado civil.
Para qué sirven los estudios de mercado?
Es imprescindible destacar la importancia de basar las decisiones empresariales en la información que nos proporciona el mercado. El estudio de mercado no tiene otro objetivo que ayudar a comprender la situación y necesidades del mercado, enfocando de tal manera el negocio que ayude al empresario a alcanzar el éxito.
Así, podemos encontrar utilidad en los estudios de mercado en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto. Durante la fase de lanzamiento del mismo nos puede servir para dar respuesta a algunos interrogantes: ¿cumplirá las expectativas de los consumidores?, ¿gustará su nombre o su envase?, ¿qué segmentos de mercado se sienten más atraídos por él?
Mientras, en la fase de crecimiento, las dudas que pueden contribuir a despejar son otras: ¿necesita nuestro producto algún cambio?, ¿debemos abrirnos a más mercado?, ¿por qué no se están cumpliendo nuestros objetivos? En esta línea, tanto para implantar un cambio sustancial en el producto o servicio como para entrar en segmentos de mercados nuevos o para detectar las causas de unas ventas menores a las esperadas, un estudio de mercado es fundamental.
Cómo se realizan los estudios de mercado:
Definición del problema. Previamente a iniciar la investigación de mercado, el emprendedor debe definir qué problema tiene y quiere resolver. Por ejemplo, averiguar por qué han descendido las ventas o si su producto tendrá acogida en el mercado.
Análisis de la situación interna. El emprendedor debe considerar sus recursos económicos, los costes que ocasiona el desempeño de su actividad y analizar los elementos que conforman el marketing mix (producto, precio, promoción, distribución). Igualmente, en este paso hay que delimitar el mercado potencial o público objetivo (a quienes se dirige el producto) y, concretamente, el nicho de mercado (una selección de posibles consumidores que poseen características comunes).
Análisis de la situación externa. Se corresponde con todos aquellos aspectos que están fuera de la empresa y no se pueden controlar. En esta etapa aparece un nuevo concepto: el mercado de referencia, que abarca el conjunto de individuos que están adquiriendo un producto similar al que estamos ofreciendo. Este dato nos ayudará, asimismo, a averiguar el índice de saturación del mercado potencial. De este mercado de referencia interesa descubrir multitud de elementos: cuántas empresas comercializan esos productos en ese mercado, cuál es la empresa líder o cuál es el volumen de ventas. En definitiva, es preciso analizar y observar cómo funciona competencia.
Análisis DAFO. Hace referencia a un estudio que valora a la propia empresa en relación con el mercado, el público objetivo y la competencia, es decir, sus debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Definición de objetivos. En esta fase, el emprendedor debe fijar los objetivos de su estudio, esto es, lo que espera obtener de la investigación del mercado. Los objetivos deben ser claros, concretos, realistas, cuantificados y delimitados.
Obtención de datos de las fuentes primarias y secundarias. Las primarias son aquellas que ofrecen datos concretos sobre el tema en cuestión y proceden de estudios específicos realizados por organismos de diversa índole. Por su parte, las secundarias contienen datos genéricos que pueden ser de utilidad.
Elección de las técnicas de estudio: cuantitativas y cualitativas. Según la tipología de la información que se pretende obtener se pueden usar las técnicas cuantitativas (encuestas y paneles) y cualitativas (observación directa, entrevista en profundidad y reuniones de grupo).
Definición del público objetivo. Es imprescindible seleccionar cuidadosamente el target o público objetivo, es decir, aquellos individuos que poseen unas características comunes (sexo, edad, estado civil, poder adquisitivo, gustos) a los que se orienta el producto o servicio.
Llegados a este punto solo quedará elegir el grupo de personas que participarán en el estudio (muestra), recabar la información y, finalmente, interpretar los datos obtenidos.