El marketing móvil debe, entonces, formar parte necesariamente del plan de marketing digital de una marca porque, de lo contrario, la campaña aparecería incompleta. IAB México, asociación que agrupa a las empresas de publicidad interactiva del país, en esta línea, define marketing móvil como “el conjunto de acciones de marketing a través de cualquier dispositivo móvil que permiten a los anunciantes establecer con el usuario una comunicación oportuna y personal”.
Comprender cómo es el comportamiento del usuario y trazar una estrategia de marketing móvil teniendo esto en cuenta será vital para cualquier empresa. De acuerdo a un informe elaborado por la consultora TNS, entrar en el entorno móvil del consumidor sólo podrá conseguirse si la marca continúa satisfaciendo las necesidades emocionales del primero a través de cinco aspectos:
- Experiencia. Los consumidores buscan mejorar sus experiencias y su interacción con el entorno, dos elementos que pueden encontrar en el móvil. Las marcas que tengan esto presente y que proporcionen experiencias enriquecedoras y de entretenimiento al usuario estarán más cerca de captar su atención. Los códigos bidi, la geolocalización y la realidad aumentada son los servicios que generan mayor interés.
- Independencia. Una de las principales características de los smartphones es que tienen el don de la ubicuidad, es decir, que ofrecen al consumidor la posibilidad de hacer lo que quiera, cuando quiera y donde quiera. Las marcas pueden aprovechar esta cualidad y adaptar sus acciones de modo que permanezcan constantemente accesibles.
- Conveniencia. Facilitar comodidad a través del móvil es una de las estrategias que más pueden beneficiar a las empresas. Si éstas con capaces de otorgar a su público soluciones sencillas y útiles conseguirán su fidelización. Un buen ejemplo son los servicios de banca móvil, que permiten a los usuarios realizar gestiones cómodamente desde su dispositivo.
- Relevancia. Otro de los criterios mediante el cual los consumidores podrían aceptar publicidad móvil es el de la relevancia, es decir, si son ofertas que están próximas a su ubicación en ese momento. Es aquí donde entran en juego los servicios de geolocalización.
- Transparencia. Es totalmente cierto que los clientes necesitan reafirmar su compra y convencerse de que su decisión ha sido la más acertada. Por ello, las marcas deben ofrecer servicios que suministren información sobre si merece la pena adquirir ese producto o es recomendable buscar una alternativa más barata. Si las empresas proporcionan servicios de este tipo serán recompensadas con una mayor confianza en ellas por parte del público.
Servicios de marketing móvil
El marketing móvil se apoya en un gran número de soportes y herramientas que las empresas tienen a su disposición para promocionar sus productos y servicios en el universo digital. Veamos cuáles son los formatos más comunes:
- SMS y MMS. En este apartado encontramos el popular servicio de mensajes cortos (SMS) y, en menor medida, el sistema de mensajería multimedia (MMS). La inmediatez, la síntesis de información y la indispensable autorización para recibir mensajes por parte del usuario (generalmente con la palabra ALTA), se incluyen entre las principales características del sms.
- Códigos QR o BIDI. Son códigos bidimensionales en forma de imagen que pueden ser interpretados por los smartphones o tabletas mediante una aplicación que ha sido diseñada específicamente para ello. Su función es la de redirigir a una URL o conducir hasta la descarga de una aplicación.
- Realidad aumentada. Este concepto consiste en utilizar la cámara del dispositivo de forma que se obtiene información de la imagen en una capa que se superpone, es decir, se añade contenido virtual a la imagen física y real existente. Sobre todo se posiciona como un servicio orientado a la búsqueda de información de interés de lugares o productos.
- Publicidad móvil. Relacionada con la contratación de banners en espacios web con el objetivo de llamar la atención del usuario sobre la marca.
- Bluetooth. Esta herramienta fue concebida para el intercambio de datos entre los terminales sin la necesidad de cables. En lo que a marketing respecta, el bluetooth es una táctica publicitaria para enviar contenido multimedia a dispositivos que se encuentren próximos.
- Geolocalización. Hace uso del GPS y otras técnicas de localización para averiguar la ubicación del móvil del usuario y, en base a esto, ofrecerle promociones. Es una estrategia que se ha hecho popular por servicios como Foursquare.
- Aplicaciones. Una aplicación móvil es un componente de software desarrollado exclusivamente para utilizar de forma optimizada los recursos de un dispositivo móvil. Para que el usuario se vea tentado de descargarla debe aportarle valor y ciertos beneficios como premios o descuentos.
En conclusión, ya que el smartphone se ha convertido en un elemento más de la vida diaria de las personas, la interacción del anunciante con éstas a través de los dispositivos móviles debe ser útil, no invasora de su privacidad, que aporte valor y que funcione.