Estrategia de marca propia y estrategia de marca franquiciada
La estrategia de marca propia es la que se emplea en esos casos en que está registrada a nombre del fabricante. Generalmente comercializará toda su producción bajo esa marca, aunque existen dos alternativas posibles:
Comercializar bajo una marca única: toda la producción que sale al mercado bajo la misma marca.
Ventajas: ahorro en costes de comunicación y, si se consigue posicionar la marca en el mercado bajo una buena reputación, esta imagen tan positiva beneficiará a toda la gama de productos de la empresa, incluidos los nuevos lanzamientos (es lo que se conoce como efecto paraguas).
Inconvenientes: no se adapta a los distintos segmentos de mercado y, si la imagen de la marca no es buena, puede afectar a toda la gama de productos.
Comercializar bajo una estrategia de marcas múltiple: se emplea una marca distinta para cada producto de la empresa que sale al mercado. Puede darse en los siguientes casos:
Marcas individuales: cada producto se comercializará bajo su propia marca, todos con nombres distintos.
Marcas por líneas de productos: todos los productos de la misma categoría (o que guarden una relación entre ellos) saldrán al mercado con la misma marca.
Segundas marcas: utilizada para ganar cuota de mercado, atacando segmentos en concreto que no se han podido alcanzar con la marca principal.
Ventajas: mayor visibilidad de la empresa y mayor (y mejor) adaptación a los diferentes segmentos de mercado.
Inconvenientes: mayores costes de comunicación y pérdida de la ventaja de la imagen de marca, ya que ahora cada producto tiene la suya, por lo que la buen reputación de uno no beneficiará a ninguno de los otros.
La estrategia de marca franquiciada busca beneficiarse del buen nombre de una marca ya asentada en el mercado y con buena reputación. A cambio de unos royalties se puede comercializar un producto bajo esa imagen, ya que se lanza al mercado con su nombre.
Estrategia de marcas del distribuidor
Esta estrategia consiste en la venta de la producción del fabricante a un distribuidor. Es el distribuidor quien tiene registrada la marca con la que se comercializará el producto. Hay tres formas distintas de plantearse esta estrategia:
Que la marca coincida con el nombre del distribuidor.
Que se utilice un nombre distinto.
Que se trate de lo que se denomina marcas blancas. Aunque generalmente esta opción sólo se emplea para productos básicos (alimentación, cuidado personal, etc.).
Ventajas: la principal es poder dar salida a los excedentes de producción generando beneficios extra, además se puede aumentar la producción ya que la distribución no es una responsabilidad más a tener en cuenta (ni un gasto), ya que de ello se encarga el distribuidor.
Inconvenientes: puede perjudicar a las marcas propias (si es que se posee alguna) y además, hay que considerar que el control sobre el mercado se pierde, quedando en manos del distribuidor.