Wikipedia define neuromarketing como la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito del marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta de los consumidores. En otras palabras, es una herramienta que trata de explicar por qué toman las decisiones que toman.
Resulta bastante curioso que el ser humano tienda a reconocer la influencia que ejerce la publicidad en los demás, pero no en uno mismo. Las cifras hablan por sí solas: entre el 60% y 70% de las compras que se producen in situ son no planeadas y responden a impulsos. Por supuesto que se refieren a una necesidad, pero ésta no es racional, sino de carácter emocional. Es este el campo de estudio del neuromarketing.
¿Qué pretende el neuromarketing?
El propósito del neuromarketing es investigar y averiguar qué zonas del cerebro están implicadas en cada comportamiento del cliente, ya sea durante la elección de una marca u otra, la adquisición de un producto o ante la exposición a un anuncio publicitario.
Hasta aquí no llegan las encuestas, las cuales se apoyan en planteamientos conscientes de los consumidores, sin ahondar en sus sensaciones y en todos aquellos aspectos que no pueden controlarse.
Desde el punto de vista del empresario, el neuromarketing posibilita la disminución de riesgos, pues se elaboran productos de acuerdo a los gustos de los usuarios. Pero, ¿cómo se consigue acceder a esta información? Uno de los objetivos de esta técnica es, precisamente, conocer cómo el sistema nervioso traduce la gran cantidad de estímulos a los que se encuentran expuestos las personas al lenguaje del cerebro.
Otra de las finalidades es predecir el comportamiento del consumidor, de modo que sea posible anticiparse y seleccionar la estrategia de marketing que más impacto cause en él. Con esto se logra comprender y satisfacer, de una manera más acertada, sus necesidades.
¿Qué aporta la neurociencia?
Para entender mejor el funcionamiento las técnicas neurocientíficas es necesario contextualizar antes. Sin ser muy técnicos, hay que decir que cada vez que el cerebro está sometido a estímulos a través de cualquiera de los cinco sentidos, se producen diversas señales, ya sean eléctricas, químicas, etc. Es en este punto donde los neurocientíficos realizan su actividad y han desarrollado tecnologías para efectuar mediciones de las respuestas cerebrales.
Entonces, ¿cómo se estudian las reacciones de las personas? Sobre todo se utilizan tres técnicas: la electroencefalografía (EEG), la resonancia magnética funcional (fMRI) y el eye tracking. Mientras la primera se basa en la colocación de electrodos en la cabeza para determinar en qué zona se está produciendo mayor actividad y la segunda trata de averiguar qué estímulos originan cada comportamiento, la tercera analiza la trayectoria del ojo y los puntos donde existe una mayor fijación de la mirada.
Un ejemplo que se menciona con frecuencia es el experimento realizado hace varias décadas conocido como ‘el desafío Pepsi’, en el que se solicitaba a varias personas que probasen dos refrescos, Coca-Cola y Pepsi, sin que supieran cuál era uno y otro. El resultado fue que la gran mayoría prefirió el sabor de Pepsi, aun siendo Coca-Cola el líder mundial en el sector, lo que ponía de manifiesto el poder de la publicidad. Por su parte, a Read Montague, un neurocientífico, se le ocurrió hacer otra prueba: daría a probar ambos refrescos sin ocultar cuál era cada uno y, posteriormente, practicaría una resonancia magnética en el cerebro a esas personas.
Fue otro resultado asombroso: esta vez, Coca-Cola resultó ser la marca más elegida y su consumo estimulaba zonas del cerebro que Pepsi no. De nuevo, salía a relucir lo poderosas que pueden llegar a ser las campañas publicitarias.
¿Pueden las pymes acceder al neuromarketing?
Pese a lo innovador que resulta este concepto, no tiene por qué ser sólo accesible para las empresas grandes. Al igual que los mercados de las pymes y de las compañías de mayor tamaño son distintos, los estudios también serán diferentes. Por lo tanto, ya que otras técnicas de marketing se adaptan a todo tipo de negocios, con el neuromarketing pasará igual.
Por ejemplo, según indica en su web la empresa especializada Goli Neuromarketing “el neuromarketing no es caro de por sí y está al alcance de todos”, pues su precio se fija en función del estudio que haya que hacer.
Además, la publicación online Puromarketing desmentía hace unos meses en un artículo algunos mitos sobre el mismo, argumentando que “si queremos hacer un estudio de eye tracking vamos a necesitar una inversión similar a la de llevar a cabo unas dinámicas de grupo o si queremos aplicar conceptos de neuromarketing a nuestra estrategia empresarial es suficiente con contratar a un consultor con experiencia en la materia”.